La mission
Dans l’univers des écoles privées, chaque année, les établissements se lancent dans la course au recrutement de nouveaux élèves. Si les grandes institutions affichent des listes d’attente pouvant atteindre dix fois le nombre de places disponibles, pour les plus petits établissements tels que l’école pour filles La Villa Sainte-Marcelline à Westmount, le recrutement représente un certain défi. Notre mandat était clair : faire connaître la Villa et les avantages d’une petite école, attirer les familles à la journée portes ouvertes et maximiser les demandes d’admission.
La solution
Notre approche stratégique visait à travailler à tous les niveaux de l’entonnoir de conversion et à mettre en place des tactiques pérennes pour rentabiliser les investissements média, le cycle décisionnel du choix d’un établissement s’étalant sur deux ans, parfois même plus. Nous avons ainsi développé un axe de communication autour de la ‘taille humaine’ de l’école, décliné en radio, affichage géociblé et placements numériques (TikTok et LinkedIn) pour la notoriété. Des placements incitant à l’inscription aux portes ouvertes étaient également prévus (SEM, Facebook et Instagram), menant à une page de destination optimisée pour capter les informations de contact des prospects. Une stratégie d’infolettres venait compléter cette campagne intégrée, tirant profit des différents segments de contacts dans une optique de recommandation, d’engagement ou de recrutement. Grâce à une stratégie de traçabilité complète, nous avons pu suivre de près l’impact de chaque initiative. Cette campagne multicanale a permis de toucher non seulement les familles déjà familières avec la Villa, mais aussi celles susceptibles d’être intéressées par les valeurs et l’environnement unique de la Villa.
Le résultat
Les placements en notoriété ont réchauffé et intrigué les audiences, permettant de ramener un nombre important de visiteurs qualifiés sur le site et ce, malgré une audience potentiellement intéressée très restreinte. Des pages de destination par niveau scolaire, présentant des contenus à valeur ajoutée ont également été développées pour maximiser l’acquisition de prospects. Des optimisations en cours de campagne ont également été réalisées pour tirer profit d’opportunités de communication.
« Collaborer avec des clients comme la Villa Sainte-Marcelline sur une longue durée, presque 10 ans maintenant, nous permet de développer une expertise dans leur domaine, d'apprendre des campagnes passées et d’arriver avec des recommandations stratégiques d’autant plus pertinentes. C’est un plaisir de travailler avec autant de données et d’insights sur nos clients, et extrêmement gratifiant de savoir que l’on contribue de façon significative à leur réussite, et qu’on a leur entière confiance en retour. »
Marie-Doulce Corby
Stratège en communication marketing
Sur presque 10 ans de campagnes de recrutement pour la Villa Sainte-Marcelline, de nombreux messages et créatifs ont été testés pour comprendre l’impact des textes, visuels et couleurs. Une grande variété de types de placements en ligne (Google Search, Meta, LinkedIn, TikTok, Google Demand Gen) et hors ligne (radio, journaux, affichage urbain…) a également été testée pour trouver le mix marketing le plus performant. Le message de la dernière campagne fut très bien accueilli à la fois par les prospects potentiels mais également par les parents d’élèves actuelles, renforçant ainsi le sentiment d’appartenance à l’école.
Grâce à la mise en place d’une stratégie d’infolettres efficace et mesurable sur cette dernière campagne, la Villa Sainte-Marcelline a pu augmenter l’engagement et la conversion des prospects, décuplant ainsi la performance de ses investissements en acquisition de leads. Le taux d’ouverture des infolettres - entre 58% et 100% selon les envois - témoigne de la pertinence des prospects recrutés, tandis que le taux de clics - allant jusqu’à 20% - démontre la pertinence de la personnalisation des messages et d’une segmentation plus fine des prospects pour adresser les considérations différentes selon les niveaux scolaires visés.
