Il existe différentes tactiques d'acquisition de clients sur le Web et inévitablement, des efforts et des investissements sont associés à leur déploiement. Quel devrait être le coût d'acquisition d'un nouveau client? Il n'y a pas de bonne réponse. Cela dépend du secteur d'activité au sein duquel vous évoluez, de la concurrence et d'une multitude d'autres facteurs.
Par contre, une chose est certaine. Les investissements peuvent être très importants et tout bon spécialiste du marketing devrait travailler à accroître la durée de vie de la relation-client pour générer un bon rendement.
Je vous présente aujourd'hui quelques facteurs contrôlables qui peuvent influencer et accroître la fidélité de vos clients. Pourquoi? Premièrement, un client fidèle a tendance à payer et dépenser plus. Deuxièmement, un client fidèle génère du bouche-à-oreille positif. Qui dirait non à de la publicité gratuite?
1. La personnalisation
Sur le Web, la personnalisation est la capacité d'une entreprise à reconnaître un client potentiel et à adapter le choix des produits et services et l'expérience de magasinage en fonction de son profil.
Plusieurs raisons expliquent pourquoi la personnalisation a une incidence sur la fidélité. Dans un premier temps, la personnalisation augmente la probabilité que les consommateurs trouvent quelque chose qu'ils souhaitent acheter. Dans une étude de novembre 2012, eMarketer soutenait que la deuxième plus grande frustration vécue lors d'une séance de magasinage en ligne est la difficulté à naviguer sur le site pour trouver le produit recherché. La personnalisation permet de réduire cette frustration. Dans un deuxième temps, la personnalisation permet au consommateur de porter rapidement son attention sur les articles qui l'intéressent, ce qui crée la perception qu'il a un choix plus grand quant aux produits conçus pour lui.
2. L'interactivité
L'interactivité est définie ici comme étant la disponibilité et l'efficacité des outils de soutien à la clientèle sur un site Web. Par exemple, sur un site Web avec beaucoup de contenu, un outil de recherche interactif bien développé permettra de repérer rapidement les produits ou services désirés. Ainsi, le client n'aura pas à mettre d'efforts pour se souvenir de l'emplacement d'un élément en particulier. En améliorant l'expérience des internautes au moyen d'un outil interactif, la facilité d'utilisation de la plateforme est accrue et par conséquent, la valeur perçue de la transaction augmente.
L'interactivité permet également d'augmenter considérablement la quantité de renseignements utiles que l'on peut présenter à un utilisateur, et ce, de façon organisée et digeste. Pensons simplement aux modules d'évaluation de produits et de recommandation de produits complémentaires qui peuvent être intégrés à un site. Difficile d'avoir ça dans un magasin brique et mortier. Ce sont là deux des éléments utiles qui permettent de communiquer à l'internaute de l'information à valeur ajoutée et qui l'aident à choisir plus facilement un produit qui sera à sa mesure.
3. L'attention accordée à la clientèle
L'attention accordée à la clientèle, c'est le service à la clientèle avant, pendant et après la vente en ligne. Cela comprend différents éléments, entre autres, la transmission à la clientèle d'information à propos de la disponibilité des produits et du statut d'une commande. Cette considération réfère également aux efforts déployés pour minimiser toute perturbation lors de la prestation du service.
Inutile de rappeler qu'une mauvaise expérience de service entraînera chez le consommateur une diminution de sa perception en regard de la qualité de votre organisation, sans compter que sur le Net, la concurrence n'est qu'à un clic! Après tant d'efforts, vous ne voulez pas voir vos clients vous déserter...
L'attention que vous accordez à votre clientèle est essentielle pour développer une relation à long terme. Une relation de confiance est aussi un élément puissant pour stimuler et faciliter les transactions immédiates.
4. La persona de votre marque
La persona, c'est la personnalité de votre marque et l'image qu'elle projette en ligne. Une grande partie de la personnalité de votre site passe par le design et la rédaction: le ton et le style des communications, les images, la couleur, votre logo, votre slogan, etc.
Ces éléments sont particulièrement importants, car un site Web peut sembler plutôt impersonnel en l'absence d'interactions de personne à personne contrairement à un commerce qui a pignon sur rue.
Développer la persona de votre marque permettra aux utilisateurs de vivre une expérience plus mémorable et améliorera la reconnaissance de votre site et de votre entreprise.
5. En résumé
Le coût d'acquisition d'un nouveau client est une des métriques les plus importantes qui soit en commerce électronique. Cela vaut la peine de déployer les efforts nécessaires pour accroître la fidélité de votre clientèle afin de maximiser la durée de vie de vos relations-clients, et ainsi, optimiser le rendement de vos investissements et améliorer la profitabilité de votre organisation.
Si vous travaillez en tenant compte de ces quatre facteurs contrôlables, vous verrez une différence. Vos clients parleront de vous en bien à leur entourage et reviendront plus souvent sur votre site.
Références
eMarketer – Biggest Frustrations with Online Shopping Sessions According to Online Shoppers, November 2012
S.S. Srinivasan et al. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences, Journal of Retailing 78 (2002) 41-50.