Le projet « Ma cabane à la maison » a mobilisé de nombreux membres de l'équipe. Voici comment les talents de chacun furent mis à profit pour traduire cette simple idée en des centaines de milliers de plats... ayant trouvé leur chemin jusqu'aux foyers des Québécois. Voici « Ma cabane », vue de l'intérieur.

Stratégie de marque

Ève-Line Leduc

Au-delà de l'enjeu de maintenir les cabanes à sucre en vie, et lancer le mouvement de solidarité, il fallait déterminer comment entrer dans les foyers (et les cœurs) des Québécois en leur présentant une offre dont ils ne pouvaient se passer. Nous devions miser sur tout ce que la cabane à sucre évoque dans l'esprit collectif québécois : l'histoire et le patrimoine, la famille, les traditions, le réconfort et l'abondance, le bonheur autour des anniversaires, les rassemblements sans prétention, les souvenirs d'enfance, etc.

Nous avons recréé le parcours du consommateur pour représenter l'organisation d'une sortie à la cabane à sucre (en famille ou entre amis) en temps normal et par la suite, nous avons recréé ce même processus en temps de pandémie (donc sans la visite à la cabane), pour identifier nos canaux de communications, nos points de contact avec les consommateurs ainsi que toute l'expérience qu'il fallait bâtir, afin d'offrir quelque chose d'authentique.

Photographe et création de contenu

Emmanuel Begin

Ambiance décadente et images alléchantes, photographier les grands classiques des cabanes à sucre avec un style très lifestyle fut un réel plaisir. Utilisées pour de multiples canaux, les photographies culinaires devaient donner envie de croquer à pleines dents, mais aussi représenter l’ensemble de l’offre des 70 cabanes participantes en quelques clichés.

Nous avons aussi pris quelques portraits des producteurs à l’extérieur, souvent en pleine nature, pour faire ressortir le côté humain et authentique des cabanes, de ces entrepreneurs infatigables et pour montrer autre chose que la devanture des établissements.

Comme chaque boîte gourmande venait avec un accès gratuit à un spectacle exclusif, il a fallu capter un concert électrisant tout en respectant les consignes sanitaires. Ce ne fut pas difficile de faire ressortir l’enthousiasme débordant des artistes qui pouvaient enfin performer à nouveau pour les Québécois.

Direction artistique - Branding

Maude Lavigne

La création de la marque était un défi de taille. D’abord, il est vrai que le nouveau brand devait incarner une expérience ancrée depuis belle lurette dans nos traditions familiales québécoises. Non seulement cela, mais il devait également être assez rassembleur pour représenter au moins 70 cabanes à sucre distinctes, qui sont toutes des entreprises différentes!

Nous avons donc misé sur les symboles forts de cette expérience sucrée, un look purement authentique et une palette de couleurs chaudes et réconfortantes, dans des tons de bruns. Au final, l’univers graphique a pu participer à mobiliser les Québécois en communiquant cette touche d’authenticité et de nostalgie dans les foyers d'ici.

Direction artistique - Déclinaison de la marque

Charlotte Leblanc

Faire vivre l’identité visuelle de « Ma cabane à la maison » dans plusieurs contextes sur une multitude de supports (boîte gourmande, matériel imprimé, site Web, contenu pour les médias sociaux, vidéo promotionnelle, etc.) avec l’implication de plusieurs acteurs fut en soi un défi de taille. Il est d’autant plus difficile de créer autant de déclinaisons cohérentes et authentiques dans des délais serrés et avec plusieurs développements en parallèle (site Web, stratégies, etc.).

Avec un branding évocateur s’adressant aisément à tous les Québécois, il aurait été facile de partir dans tous les sens. Comme nous n’avions pas le luxe du temps, nous savions que l'univers visuel de la marque allait devoir se construire au fur et à mesure. Nous avons donc pris le temps de définir une vision créative claire dès le départ, en nous assurant que chaque facette de l’identité visuelle développée réponde bien à nos objectifs.

Une fois que cette vision fut complétée et que chaque élément graphique eut sa raison d’être, nous savions quelle était la meilleure décision créative à appliquer. Nous étions alors plus réactifs et les déclinaisons ont pu être réalisées facilement.


Rédaction de contenu

Émilie Larocque

Établir le ton d’une marque, c’est une chose. Convaincre les Québécois de recréer l’expérience de cabane à sucre à la maison, c’est une tout autre histoire! Du nom à la signature en passant par toutes les pièces de communication, nous avons eu un réel plaisir à trouver les mots justes, ainsi qu'à créer un univers numérique invitant et convivial… à l’image des cabanes à sucre du Québec.

Relations de presse

Sylvain Arsenault

Grâce notamment à la stratégie de relations de presse que nous avons développée en collaboration avec Diane Jeannotte et Diep Truong, le sauvetage des cabanes à sucre du Québec est rapidement devenu un dossier chaud dans l’actualité. En plus d'aborder la nouvelle sous plusieurs angles, dont les affaires publiques, la consommation et le marketing, nous avons simultanément alimenté les journalistes des médias nationaux et régionaux, en mettant à leur disposition des porte-parole authentiques. Stéphanie Laurin, présidente de l'Association des cabanes à sucre du Québec, était le porte-étendard au niveau national, alors que certains propriétaires de cabanes à sucre couvraient le niveau régional. Par la suite, nous avons continué à proposer du contenu de qualité aux journalistes, en plus de contribuer à créer des ponts entre les médias d’information et les médias sociaux.

Commandites

Élise Mantoulan

Il était important d’établir des relations de confiance avec nos partenaires de commandite dès le lancement de la marque. En plus de devoir définir une visibilité équilibrée et gagnante pour tous, il fallait qu’ils aient l'impression que la marque « Ma Cabane à la maison » leur appartient. Il fallait également leur rappeler qu'ils font partie de quelque chose de grand en participant à un mouvement solidaire allant au-delà des affaires.

Afin d'établir cette relation, nous devions être rassurants par des actions simples et un accompagnement constant. C’est-à-dire avoir un discours clair et animé par la passion, toujours être à l'écoute, faire un suivi rigoureux des indicateurs, travailler ensemble pour qu'ils intègrent « Ma cabane » dans leur stratégie de marque et leur parler d'une même voix, même si nos partenaires pouvaient interagir avec différents interlocuteurs. Bref, pour que cela fonctionne, il fallait être ferme sur nos objectifs, mais souple dans les moyens.

Médias sociaux

Marie-Catherine Roberge

Du côté des médias sociaux, il nous fallait bâtir une nouvelle communauté de toutes pièces en proposant des contenus engageants. Nous avons concentré nos efforts sur trois thèmes : pédagogie du fonctionnement, expérience client et esprit de communauté.

N’ayant aucune notoriété préalable, nous avons dû compter sur la portée d’influenceurs partenaires pour faire découvrir « Ma cabane à la maison » à un grand nombre de Québécois. Certains d’entre eux s’adressaient davantage aux familles, alors que d’autres ciblaient les jeunes professionnels. Merci à nos cinq influenceurs : Jaime Damak (@jesuisunemaman), Sarah Babineau (@kara_bino), Laurie Côté (@lauriedouceur), Ève Martel (@evemartel_blogue) et Véronique Harvey (@la_journaliste).

Que dire des Premiers ministres du Québec et du Canada qui ont diffusé une photo d’eux sur leur page Facebook avec notre belle boîte gourmande!

Contenus pour le site Web

Mélissa Cloutier

Nous avons eu la chance de côtoyer une équipe qui a compris tout de suite les défis du développement du nouveau site Web. Notre date de lancement était coulée dans le béton et nous devions créer le nouveau site en parallèle au développement du branding, de la plateforme graphique et des stratégies. Tout le monde a compris que si une étape retardait une remise, c'est toute la chaîne qui serait affectée. Il était donc nécessaire d’avoir des suivis serrés et une réaction immédiate devant la moindre possibilité de retard ou de difficulté.

Il fallait assurer un bon leadership dans des moments décisifs et être en mode solutions pour maintenir le projet dans la bonne direction. Puisqu’une attitude positive devait être le moteur des troupes jusqu’à la ligne d'arrivée, chaque bonne nouvelle a donc été partagée avec l'équipe pour la motiver.

Stratégie de mesure

Benjamin Dumas-Boisvert

La précision de nos mesures était un défi important avec autant de sources de trafic différentes, des canaux d'acquisition en ligne comme hors ligne, ainsi qu'un déploiement média à grande échelle. La stratégie de mesure devait nous permettre de prendre des décisions au niveau média, mais également d'identifier les cabanes à sucre et les points de cueillette chez les épiceries Metro les plus populaires.

Nous avons bâti une nomenclature stricte pour l'utilisation de paramètres UTM dans les liens de redirection menant vers le site de « Ma cabane à la maison ». Nous avons attribué à chaque partenaire des liens et des URL uniques à utiliser pour leurs offensives en ligne et hors ligne. Des redirections 301 ont aussi été configurées pour chaque URL afin d'insérer des paramètres UTM dans le lien final. À même le site de « Ma cabane à la maison », nous avons configuré l’enregistrement anonymisé des recherches des visiteurs : codes postaux, cabanes à sucre recherchées, points de cueillette Metro sélectionnés.

Toutes ces données nous permettent de cartographier l'engouement des Québécois et d'identifier les canaux d'acquisition les plus performants pour une prochaine édition!

Entre bonnes mains

Chez Prospek, les mandats prennent toutes sortes de formes : ponctuels, en continu, certains très précis, d'autres qui ratissent très large, parfois s'arrêtant à l'idéation, ou au contraire, nécessitant la mise en œuvre d'un plan déjà établi.

« Ma cabane à la maison » aura été dans une catégorie à part : celle des projets structurants. Ce fut une aventure qui nous aura permis d’exprimer notre plein potentiel, en tant que professionnels, mais surtout, en tant qu'équipe.

Merci à l'ASEQC pour sa confiance. Merci de nous avoir permis de piloter cette belle et grande campagne.