Nos clients nous disent souvent qu’ils veulent être présents sur les réseaux sociaux, et Facebook arrive en tête de liste.

Lorsqu’on amorce tout effort marketing, il faut se demander quel sera le retour potentiel sur l’investissement. Est-ce que les retombées en termes d’engagement à la marque et de comportement d’achat seront-elles supérieures au budget alloué à la réalisation de l’offensive marketing ? Si oui, eh bien on est en affaires. Sinon, tournons-nous vers d’autres stratégies.

Revenons à Facebook. Est-ce que le fait d’avoir une page d’entreprise, des Sponsored Stories et des annonces sociales payantes permet d’augmenter les revenus ? L’étude The power of Like - 2 publiée en juin par comScore tente de répondre à cette interrogation. En prenant en exemple les Starbucks, Amazon et autres Best Buy de ce monde, on présente des graphiques qui démontrent une croissance du comportement d’achat chez les fans et les amis de ces fans.

Je ne peux m’empêcher d’être sceptique par rapport à ce genre d’études. Voici trois biais importants qui méritent d’être soulignés :

#1 : L’étude est effectuée en partenariat avec... Facebook.

#2 : Une fois sur deux, on ne nous dit pas si les résultats sont statistiquement significatifs.

#3 : On compare le comportement d’achat des amis des fans avec celui de la population en général pour tirer des conclusions, mais ce ne sont pas des groupes équivalents. Si mon ami est fan de Best Buy, j’ai probablement davantage de chances d’aimer Best Buy comparativement à la population en général.

Ceci étant dit, je crois que tout se joue dans la stratégie globale de communication qu’on privilégie. Et les médias sociaux peuvent être une plate-forme de diffusion incroyable, si elle est justifiée, pertinente et cohérente avec la marque.

En terminant, un élément positif souligné par l’étude : arrêtons de cumuler les mentions « J’aime », et faisons entrer d’autres facteurs dans l’équation comme l’engagement à la marque, l’effet d’amplification (l’impact sur les amis des fans) et les conversions attribuables au marketing social.