Le mois dernier, François, notre stratège numérique dans l’équipe de marketing de performance, a livré une conférence à l’Université Laval sur la collecte de données dans le cadre d’un cours sur le marketing électoral et les stratégies de campagne. Retour sur cette rencontre entre l’utilisation des données et le marketing numérique.

Notre manière de consommer l’information évolue. Et, avec elle, nos pratiques changent également. Nous réagissons désormais à l’environnement numérique qui entoure nos vies.

Les marketeurs ont un rôle clé dans ce processus, celui d’aider leur client à adopter une approche globale du numérique. C’est l’heure d’en finir avec les silos et l’idée de faire un plan numérique par département. Une stratégie numérique infaillible prend en compte le modèle d’affaires et l’ensemble des opérations. Elle a surtout la forme d’un cycle itératif où la donnée dicte la manière de créer un contenu optimal ayant pour finalité la conversion, ce qui, à son tour, génère de nouvelles données. Et ainsi de suite!

La collecte permanente

Lorsque j’étais au sein de l’équipe d’Obama, j’ai souvent entendu que « si ce n’est pas dans la base de données, ça n’existe pas ». Peu importe ce que l’on faisait sur le terrain, il fallait s’assurer de l’entrer dans un système afin que la campagne puisse en bénéficier. Cette approche quantitative provenait justement des entreprises.

S’il est important de prendre en compte les traditionnelles données d'analyse de marché (focus group, sondages, tendances de recherche, achat de données, études scolaires) et les données numériques internes (statistiques Display, Google Ads, Analytics, Facebook, liste d’infolettre, liste de clients et autres listes de conversion), c’est lorsqu’on croise les données internes des opérations que le bigger picture se révèle. Il suffit d’amasser les données dans une BD ou un dashboard et d’y superposer les fluctuations de leads, de communications entrantes et sortantes (nombre d’appels, courriels, etc.) et, évidemment, de ventes. Offrir des services ou des outils numériques demeure également une bonne astuce pour fidéliser et générer des données en permanence.

La donnée, ce nouvel or numérique

Beaucoup d’entreprises dorment sur une quantité astronomique de données sans trop savoir quoi en faire. Alors qu’est-ce qu’on en fait après les avoir cumulées? Premièrement, on peut les analyser afin d’optimiser la conversion recherchée (achat, don, etc.). On pense ici à la création de contenu optimal par la modélisation des archétypes et des personas, l’adaptation à des segmentations et cibles, les jeux d’essais par A/B testing en amont et a posteriori.

Parallèlement, pourquoi ne pas bonifier son CRM de nouveaux indicateurs intelligents? Par exemple, sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité qu’un contact convertisse, quel est son historique de conversion ou encore quel est le degré de profondeur de contact avec notre entreprise? A-t-il reçu 3 de nos courriels ou 435? Au final, ces analyses nous aident à communiquer plus efficacement et à créer des contenus adaptés à nos cibles payantes, c’est-à-dire celles dont le coût d’acquisition est bas et la probabilité de conversion est haute.

La seconde piste est plus outside the box. Au-delà de son modèle d’affaires actuel, il se cache parfois des opportunités d’affaires dans nos données. Par exemple, est-ce qu’on peut sortir des tendances lourdes sur la consommation ou la prise de décision dans son industrie? Est-ce qu’on peut réutiliser la donnée pour développer des systèmes de modélisation ou de simulation? Peut-être que nos données peuvent être cruciales à une industrie périphérique. Des partenariats payants peuvent émerger de telles analyses.

Adopter une approche « humaine »

Comme pour toute chose dans la vie, la modération a bien meilleur goût. L’utilisation et l’analyse de données n’y font pas exception. Le nez trop collé sur les données, l’équipe d’Hillary Clinton a appris à ses dépens que les chiffres à eux seuls ne disent pas tout (Allen et Parnes, 2017).

La dernière campagne présidentielle nous a rappelé l’importance des influences sociales. Plus nous réalisons ce que signifie vivre dans un monde hyper connecté, plus les approches prenant en compte les structures et la psychologie en sociologie, en anthropologie et en politique, au sens des rapports de force en présence et non en référence à la partisanerie, sont pertinentes en communication et en marketing. Au final, toutes les données que nous générons sont viscéralement « humaines ». Donc oui à l’analyse de la donnée, mais en n’oubliant pas les dynamiques humaines.

Référence :
Jonathan Allen et Amie Parnes, 2017, Shattered: Inside Hillary Clinton’s Doomed Campaign, Éditions Crown.